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市场属性极强的网络平台最为擅长的

时间:2018-05-05 15:03 作者:admin 点击:

  由北京师范大学纪录片研究中心、五洲传播中心等联合编写的《中国纪录片发展研究报告(2018)》日前发布。随着近年来移动互联网和视频产业的迅速发展,新媒体给纪录片带来的不仅是挑战,更是机遇。“纪录+”成为中国文化产业新的增长点。
  新媒体成中国纪录片第三大市场主体
  《中国纪录片发展研究报告(2018)》显示,据不完全统计,2017年中国纪录片生产总投入为39.53亿元,年生产总值为60.26亿元,同比分别增长14%和15%。按体量大小排列,中国纪录片主要投资者依次是电视台、民营公司、新媒体机构和国家机构。电视台、民营公司和新媒体都有不同幅度增长,其中新媒体涨幅最高,达到50%。尤其值得注意的是,新媒体机构的生产投入和收入首度超过国家机构,新媒体已经晋升为中国纪录片第三大市场主体,2017年共投入大约6亿元,占整个行业生产投入的15%。
  业内人士认为,互联网的加入,加速了中国纪录片行业的市场化和产业升级。“纪录片行业作为文化产业的一个分支,具有与其他产业相同的共性,即社会效益与经济效益相兼容。可以说纪录片市场化是产业化的基础,没有市场的产业,就如同一条干涸的河流。”北京师范大学纪录片研究中心主任张同道说。
  中国纪录片产业化进程开启于2010年年底,标志性事件是《关于加快纪录片产业发展的若干意见》出台和中央电视台纪录频道开播。这两个事件,使纪录片产业发展具备了两大前提条件——政府支持和行业内分工协作。
  产业化进程启动近10年来,中国纪录片产业链已经基本形成,涉及纪录片创意、制作、市场推广、播放全流程,形成了多种产业主体分工明确、协作互补的产业格局。制作过程的内部分工也越来越精细,调研环节越来越被重视。然而,中国纪录片一贯以定制市场为主、委托制作市场为辅的市场格局,也在一定程度上限制了产业的发展,节目交易市场一直非常单薄,衍生市场的发展也相对滞后。
  有专家认为,虽然纪录片产业的发展已经在国内培育了一定规模的观众和市场,但限制行业发展的因素却也一直存在:和故事片、电视剧相比,目前中国纪录片的工业化程度依然较低,表现为产品生产标准含混,目前只有一些大项目实现了高度专业化的分工协作,小项目和常规电视栏目仍维持着作坊式生产。这种现象既影响扩大生产规模,也影响节目品质、市场销售和传播效果。中国国际电视总公司2017年单集纪录片节目最高售价仅为5万元,免费赠播甚至是行业内普遍现象。而与之相较,不少电视剧的单集售价已经达到数百万元。
  “中国纪录片产业亟待升级,其中一条重要途径就是繁荣节目交易市场。当纪录片的价值在产品价格中得到体现,并让收益反哺内容创造与制作,行业才能蓬勃持续发展。”张同道说。
  “纪录+”拓宽行业外延
  截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,网络视频用户规模达到5.79亿,较2016年底增加3437万,占网民总体的75%。网络视频用户付费能力明显提升,付费比例为42.9%,比2016年增长7.4%,且用户满意度达到55.8%。网络视频用户及其付费能力的增长,为互联网与纪录片行业的深度融合提供了加速器。
  网络平台加大对自制节目的投入,也在2017年表现得尤其明显。以腾讯为例,腾讯视频在2017年成立了“企鹅影视纪录片工作室”,旨在进行投资和创作。同在腾讯旗下的新闻内容出品部也制作了更偏向栏目类、更关注现实题材的纪录片节目。在当前纪录片受众相对比较固化的情况下,各网络平台纷纷采取了“泛纪录化”的策略——不把“纪录片”这个概念窄化,而是拓宽其领域。
  张同道认为,网络媒体发达的时代,版权经济越来越被人们重视,纪录片也可能本身不被当作商品出售,只是作为一个版权生长点,或者只是被作为营销环节中的一环,这也正是市场属性极强的网络平台最为擅长的。“我们很难再用传统的概念对纪录片进行界定。纪录片被扩展成一种纪实工具,纪录片平台化的趋势越来越明显,盈利模式也日趋多元,因此衍生出了不可预测的市场空间。”张同道说。
  举例来说,爱奇艺近年来投资了电影《芳华》,随后还制作了与这部作品相关的纪录片。纪录片既是对核心内容产品版权衍生的开发,增加了网络平台的收益渠道,也提升了内容品牌的传播力和市场价值。与此同时,不少网络平台也围绕着某些热门剧集进行纪录片的开发,针对正在进行中的网剧项目,也有目的地进行了同步纪录片制作。
  “有的经营者把纪录片当作其他节目类型和产品的孵化器,从而形成品牌节目矩阵,拓宽了纪实产业的边界,数倍于传统纪录片产业规模的‘纪实+’产业群逐渐出现,广义上的纪录片在食品、旅游、电商、娱乐、教育、博物馆、公益等不同行业发挥着越来越重要的作用,实现了纪录产品版权和纪实品牌的升级。”北京师范大学教授胡智锋说。
  虽然网络平台的进入极大地加快了中国纪录片行业的市场化和产业化,但行业中的问题也较为明显。《中国纪录片发展研究报告(2018)》显示:2017年网络平台与一些纪录片出品方进行了版权购买交易和分账,虽然分账整体收益较2016年有所增长,但总体来说,网络平台的纪录片收入情况与各大视频平台和出品方的预想比起来还是有不小差距。
  规模化、标准化亟待建立
  有专家谈道,目前,体量较大的网络视频平台对纪录片都比较重视,因为纪录片虽然尚未盈利,但能稳定吸引住一部分观众,而且是受教育程度相对较高的受众。纪录片也能够让平台自身的节目种类更齐全,彰显平台品牌价值。在这种情况下,优质内容就成了各平台追逐的资源,但遗憾的是,通常的反馈都是优质内容的相对匮乏。
  爱奇艺相关负责人认为,自制节目中存在的问题是当前行业中普遍面临的一个困境。“项目投资势必考虑投资回报,而究竟什么内容回报率高,只能从项目上来具体分析,但目前项目操作模式仍不够成熟,一些引起巨大关注的作品,如《寻找手艺》等,反而是最初不被看好的作品,这导致投资制作方在选择项目时往往更加趋于保守。”该负责人谈道,正因如此,促进了多家媒体积极布局,以求制作出优质的内容,在数量和类型上都能有较大突破。
  “专业化的生产,不同于传统手工作坊的分工协作,有规模化、标准化的生产才能算是产业。”张同道说,“但目前各平台都尚未形成一套能够推行的工业流程,也没有开发出一套可复制的行业标准,无论是制片模式、运营模式,还是商业模式,都仍需要积累经验和更多的实际操作,以形成一个具有示范效应和价值效应的成熟模式。”今天我想以我国文化产业集聚发展的特点和趋势为话题来探讨中国文化产业发展的特点和趋势。我认为可以用“五个发展”对中国文化产业的现状做个概括,就是集聚发展、数字发展、融合发展、特色发展和共享发展。其中,集聚发展是最基础也是最普遍的,从某种意义上说也是最重要的发展方式。经济学领域早就对集聚发展的重要性进行了探讨,比如集聚可以提高经济效益,可以使信息快速地流动,还能产生艺术效应。中国文化产业发展的集聚也具备这个特点,文化产业园区已成为文化产业发展重要的载体,市场上活跃而有影响的企业基本都在探索文化产业集聚。
  中国文化的产业集聚有哪些特点?首先,中国文化产业发展还处于企业集聚的阶段。最早的园区是一种自然集聚性的文化产业园区,我将这种企业集聚的方式称为房东式管理。这种管理比较粗放,一般由业主提供办公空间及最基本的物业服务。经过这么多年的发展,现在文化产业园区的发展方式发生了很大变化,可称之为公共服务型园区,即出现了一批专业从事文化产业园区经营的机构,这种园区我们统称为物理形态的文化产业园区。第一,它要有特定的空间;第二,要有一定数量的同类或是关联度高的企业聚合;第三,有完善的公共服务;第四,要有品牌产品或特色产品;第五,要对当地经济和社会发展有较强的带动作用;第六,要有观赏性和展示性;第七,要有开放性。
  随着互联网技术的迅猛发展,现代文化产业园区的发展已经超越了物理型园区的模式,随之而来的是网络服务型园区,园区由物理空间转向虚拟空间,利用互联网搭建平台,通过互联网及软件等为企业服务。网络服务型园区的价值在于,首先它解决了高房租、高投入的硬件问题。我国的一线中心城市房屋租金高,高房租增加企业成本,影响企业发展,而网上创业可以避免这个问题。其次,网络服务型园区的人才共享模式解决了企业普遍的人才培养难题。再次,它提供全生命周期、全产业链的服务。在我看来,未来网络服务园区是文化产业园区发展中重要的途径和手段。
  随着文化产业的发展,又出现了另外一种集聚方式,可称之为项目集聚,是指特定的空间里集聚的不是企业,而是项目,它依托的载体和平台是众创空间。将各类项目集聚在一起,遴选有投资价值的项目,是众创空间的主要目标。
  近些年,业界开始关注另一种新的集聚形式,我将它称为“要素+业态”集聚模式。“要素+业态”集聚重视的是在特定空间里的生态圈,这种生态圈有利于各种资源要素和业态的聚合。这种集聚关注的点是个空间概念,涉及城市发展动力学的理论。美国学者弗罗里达在《创意阶层的崛起》一书里认为,有无创意或创意的多少,不取决于有无学历,每一个人都有可能成为有创意的人。创意阶层理论与我们现在提出的大众创业、万众创新相契合,但创意阶层理论没有就如何集聚创意阶层这个关键问题进行深入探讨。
  场景理论则探讨了如何集聚创意阶层的问题,提出该理论的芝加哥大学教授克拉克认为,城市持续发展的关键是要形成众多有活力的场景。场景包括五个基本要素:社区空间,人群,便利性文化生活设施,多样化活动,共同价值观。这五要素的聚合,可以为集聚创意人才创造条件。场景理论为我们观察和分析文化产业集聚提供了新的视角。乌镇发展模式就与场景理论相契合。乌镇是社区空间、人群、便利性文化生活设施、多样化活动、共同价值观完美结合的一个案例。它有特色文化空间,有众多的人流,有各种便利性生活文化设施,有定期举办的各种文化活动,其中如世界互联网大会和国际现代戏剧文化节等都非常有影响力。
  国内一些城市提出的功能区概念也与文化场景理论契合。比如南京很好地把工业建设和文化场景结合在一起,把功能区建设作为南京文化产业园区的抓手,比如老城南历史城区以秦淮河、夫子庙作为文化载体,不断丰富其文化内涵,集聚一些新的要素,将这个城区打造成南京非常有影响力的,既有众多传统文化生活设施和活动,也有众多现代文化生活设施和活动,具有多种业态的区域。
  总的来说,我国文化产业集聚呈现出企业集聚、项目集聚、“要素+业态”集聚等多种形态,反映了我国文化产业发展的丰富性和多样性.不同集聚方式各有其特点,三者互相补充、不断丰富。同时,文化产业集聚方式的选择取决于当地的文化资源、产业业态等,应因地制宜。